اقتصاد ایران با پدید نگرانکننده، حذف تدریجی برندهای ملی که روزگاری بخشی از هویت تولیدی و مصرفی کشور بودند، روبروست. برندها از صنایع غذایی و پوشاک گرفته تا لوازم خانگی و فرهنگی با نامهای آشنا جای خود را به محصولات بینام یا وارداتی دادهاند. این در حالی است که در منطقه، کشورهایی مانند امارات با سیاستهای هوشمندانه توانستهاند نهتنها برندهای داخلی خود را حفظ کنند، بلکه آنها را به نماد بینالمللی ارتقا دهند. بررسی تجربه امارات، میتواند درس مهمی برای سیاستگذاران باشد.
مفهوم «برند ملی» در امارات صرفاً محدود به کالا نیست، بلکه بخشی از راهبرد کلان توسعه است. حاکمیت این کشور در دو دهه گذشته بهخوبی درک کرده است که رشد پایدار اقتصادی بدون اعتماد عمومی و اعتبار تجاری ممکن نیست. بنابراین از همان آغاز، سیاستگذاران اماراتی به جای تمرکز صرف بر استخراج منابع یا واردات بر ساخت و تقویت نامهای تجاری بومی تکیه کردند. این سیاست بر سه ستون استوار است: حمایت حقوقی، پشتیبانی مالی و ترویج فرهنگی.
حمایت حقوقی
نخست: حوزه حمایت حقوقی، امارات قوانین مشخصی برای ثبت، مالکیت فکری و حفاظت از نشانهای تجاری ایجاد کرده است. این قوانین از سوءاستفاده، جعل یا تقلید نامهای تجاری داخلی جلوگیری میکنند. در نتیجه، تولیدکنندگان بومی احساس امنیت میکنند و انگیزه مییابند تا بر کیفیت و نوآوری تمرکز کنند. در مقابل بسیاری از برندهای ایرانی در برابر کپیبرداری یا تغییرات ناگهانی بازار بیدفاع میمانند و همین امر انگیزه سرمایهگذاری بلندمدت را کاهش میدهد.
پشتیبانی مالی
دوم: بخش پشتیبانی مالی، امارات با اعطای تسهیلات کمبهره و ایجاد مناطق ویژه اقتصادی، شرایطی فراهم کرده تا برندهای کوچک و متوسط بتوانند رشد کنند. بانکها و نهادهای توسعهای در این کشور وظیفه دارند به جای نگاه صرفاً سودمحور از شرکتهایی حمایت کنند که پتانسیل تبدیلشدن به برند ملی دارند. به این ترتیب، ارتباط میان بخش خصوصی و دولت نه بر پایه وابستگی، بلکه بر پایه مشارکت شکل گرفته است.
فرهنگسازی و آموزش عمومی
سومین عامل موفقیت امارات، فرهنگسازی و آموزش عمومی در زمینه ارزش برند است. مدارس و دانشگاههای این کشور بر اهمیت خلاقیت، کیفیت و اعتبار محصول تأکید می کنند. رسانه نیز با روایت داستان موفقیت برندهای داخلی به مردم القا کردهاند که مصرف تولید بومی، نشانهای از افتخار ملی است. این رویکرد فرهنگی سبب شده که مردم، خود به بزرگترین مدافعان برندهای کشورشان تبدیل شوند.
تفاوت در نگرش فرهنگی و مدیریتی
تفاوت اصلی میان تجربه امارات و ایران در نگرش فرهنگی و مدیریتی نهفته است. در ایران، هنوز نگاه غالب به برند نوعی تجملگرایی یا ابزار تبلیغاتی است. در حالیکه در واقعیت، برند حاصل سالها سرمایهگذاری فکری، فرهنگی و اقتصادی است. نهادهای مسئول در کشور ما اغلب به جای حمایت از هویت تجاری، تنها به صدور مجوز یا بخشنامه بسنده کردهاند. از سوی دیگر، تغییرات مکرر اقتصادی و نبود ثبات در سیاستهای تجاری، فرصت رشد بلندمدت را از برندهای ایرانی گرفته است.
دیپلماسی اقتصادی
برند در امارات بخشی از دیپلماسی اقتصادی محسوب میشود. هر نام تجاری بومی، سفیری برای معرفی تصویر کشور است. وقتی یک شرکت اماراتی در عرصه منطقهای موفق میشود، این موفقیت به تقویت جایگاه کل کشور در عرصه اقتصاد جهانی کمک میکند. در مقابل، فروپاشی برندهای قدیمی ایرانی نهتنها زیان اقتصادی بلکه زیان فرهنگی به همراه دارد؛ زیرا مردم با این برندها خاطره و اعتماد ساختهاند.
برنامه جامع
الگوی امارات نشان میدهد که حفظ برندهای ملی نیازمند برنامهای جامع است؛ برنامهای که از سطح آموزش و قوانین تا رسانه و سیاستگذاری اقتصادی را دربرگیرد. برای ایران، درس نخست آن است که برندسازی نه نتیجه تصادف، بلکه حاصل استمرار و اعتماد متقابل میان مردم و نهادهای حاکمیتی است. دوم، دولت باید به جای مداخله در بازار، بستر رقابت سالم و حمایت از نوآوری را فراهم کند. سوم، رسانهها و دانشگاهها باید مفهوم «هویت برند ایرانی» را ترویج کنند تا تولید داخلی صرفاً به معنای کالای ارزان نباشد، بلکه نشانهای از کیفیت و افتخار ملی شود.
برند، زیربنای اقتصاد ملی
اگر ایران بخواهد در مسیر توسعه پایدار گام بردارد، باید از تجربههای منطقهای همچون امارات الهام بگیرد؛ کشوری که نشان داد حتی بدون منابع عظیم صنعتی، میتوان با مدیریت، اعتماد و برنامهریزی دقیق، برند را به زیربنای اقتصاد ملی تبدیل کرد. حفظ و تقویت برندهای ایرانی نیز تنها زمانی ممکن است که سیاستگذاران به برند نه به چشم یک نام تجاری، بلکه به عنوان بخشی از فرهنگ و سرمایه اجتماعی نگاه کنند.