پاسخ این پرسش را نباید در کمبود جاذبه جستوجو کرد. اردبیل از معدود استانهای ایران است که طبیعت، تاریخ، عرفان، ادبیات، هنر، صنایعدستی، موسیقی، سلامت و فرهنگ مردمی را بهصورت همزمان در خود جای داده است. از سبلان و آبهای گرم تا مجموعه جهانی شیخ صفی، از موسیقی عاشیقی و ورنی تا روستاهای زنده، خوراک محلی و آیینهای کهن؛ هر یک بهتنهایی میتوانند انگیزهای برای سفر باشند. مسئله آن است که این ظرفیتها هنوز در قالب یک «مقصد» و یک «روایت منسجم» به گردشگر عرضه نشدهاند.
سالهاست که در گردشگری ایران، بیشتر درباره جاذبهها سخن گفتهایم؛ اما در جهان امروز، رقابت مقصدها بر سر تعداد آثار تاریخی نیست، بلکه بر سر کیفیت تجربهای است که برای مسافر خلق میکنند. گردشگر امروز تنها برای دیدن یک بنا یا یک چشمانداز سفر نمیکند؛ او به دنبال تجربهای است که معنا بیافریند، در حافظهاش بماند و پس از پایان سفر نیز قابل روایت باشد. از همینجا مفهوم «مدیریت مقصد» اهمیت پیدا میکند. مدیریت مقصد یعنی پیوند دادن همه داراییهای یک سرزمین در قالب یک روایت مشترک؛ روایتی که میان طبیعت، تاریخ، ادبیات، هنر، خوراک، صنایعدستی، معماری، موسیقی و سبک زندگی مردم ارتباط برقرار کند.
مقصد موفق، فهرستی از جاذبهها نیست؛ تجربهای است که در ذهن و قلب مسافر شکل میگیرد. اردبیل، بیش از هر استان دیگری، ظرفیت چنین روایتی را دارد. مجموعه جهانی شیخ صفیالدین اردبیلی، صرفاً یک اثر ارزشمند معماری نیست؛ روایتی از عرفان، هنر، خوشنویسی، اندیشه، شکلگیری دولت صفوی و بخشی از حافظه تاریخی ایران است. این مجموعه اگر با روایت و تفسیر حرفهای همراه شود، میتواند گردشگر را از یک بازدید ساده، به تجربهای عمیق از فرهنگ ایرانی برساند. اما اگر این تجربه به چند دقیقه بازدید و چند عکس یادگاری محدود شود، بخش مهمی از ارزش آن از دست خواهد رفت. همین نگاه درباره سبلان نیز صادق است. سبلان تنها یک قله مرتفع نیست؛ روایتی از اسطوره، طبیعت، کوچ عشایر، موسیقی، خوراک، آسمان شب و زیستبوم منطقه است. ارزش واقعی این سرمایهها زمانی آشکار میشود که در کنار یکدیگر، تجربهای منسجم و روایتمحور برای گردشگر خلق کنند. در سالهای اخیر، نشانههای امیدوارکنندهای نیز در اردبیل دیده میشود.
انتشار کتابهایی که تاریخ و هویت فرهنگی این سرزمین را برای نسل جدید روایت میکنند، انتشار مجموعههایی برای کودکان و نوجوانان با محوریت میراث تاریخی استان و همچنین پروژه پژوهشی «شهرین روایتی؛ تاریخ اردبیل در رمانهای ایرانی» که به بازخوانی تصویر اردبیل در ادبیات داستانی ایران میپردازد، نشان میدهد نگاه روایتمحور به هویت این شهر در حال تقویت شدن است. این تلاشها، اگر در کنار یکدیگر دیده شوند، صرفاً فعالیتهای فرهنگی پراکنده نیستند؛ بلکه اجزای یک راهبرد بزرگتر برای «مدیریت روایت مقصد» به شمار میآیند. هر رمان، هر داستان کودک، هر فیلم مستند، هر نمایش، هر سفرنامه و هر کتابی که اردبیل را روایت میکند، در واقع بخشی از سرمایه نامرئی گردشگری این استان است. مقصدها، پیش از آنکه روی نقشه انتخاب شوند، در ذهن مخاطبان ساخته میشوند و ادبیات، یکی از مهمترین معماران این تصویر ذهنی است.
اردبیل در این زمینه، ظرفیتهای فراوانی دارد که هنوز بهدرستی به گردشگری پیوند نخوردهاند؛ از روایتهای تاریخی صفویه گرفته تا رمانهایی که داستان خود را در این جغرافیا روایت کردهاند، از موسیقی عاشیقی که حافظه شفاهی مردم این سرزمین است تا صنایعدستی و هنرهای تجسمی که هر یک روایتگر بخشی از هویت فرهنگی اردبیلاند. بنابراین، توسعه گردشگری استان نباید صرفاً با تعداد گردشگران سنجیده شود؛ بلکه باید با کیفیت تجربه، مدت اقامت، سهم اقتصاد محلی از درآمد گردشگری، رضایت جامعه میزبان و تصویری که گردشگر پس از بازگشت با خود میبرد، ارزیابی شود. تحقق این هدف، بدون مشارکت مردم ممکن نیست. روایت اصیل از دل جامعه محلی شکل میگیرد؛ از نویسندگان، هنرمندان، عاشیقها، راهنمایان گردشگری، استادان دانشگاه، صنعتگران، کشاورزان، جوانان و زنان کارآفرین. اگر مردم صرفاً تماشاگر توسعه باشند، روایت مقصد نیز مصنوعی خواهد شد؛ اما اگر شریک این فرایند باشند، گردشگری به ابزاری برای حفظ هویت، ایجاد اشتغال و ارتقای کیفیت زندگی تبدیل میشود. از سوی دیگر، مدیریت مقصد نیازمند همکاری فراتر از مرزهای سازمانی است.
دانشگاه، مدیریت شهری، ادارهکل میراث فرهنگی، بخش خصوصی، رسانهها، انجمنهای فرهنگی و جامعه محلی باید در چارچوب یک برنامه مشترک حرکت کنند. هیچ سازمانی بهتنهایی نمیتواند روایت یک مقصد را بسازد. در این مسیر، مجموعههایی مانند هگتا نیز میتوانند در چارچوب مأموریت خود، نقش تسهیلگر میان میراث فرهنگی، سرمایهگذاری، طراحی تجربه و بازار گردشگری را ایفا کنند؛ اما آینده اردبیل، بیش از هر چیز، به شکلگیری یک نظام منسجم «مدیریت مقصد» وابسته است. به گمان من، امروز بیش از هر زمان دیگری، اردبیل به یک «روایت مادر» نیاز دارد؛ روایتی که همه ظرفیتهای استان را به هم پیوند بزند و به آن هویت و تمایز ببخشد. این روایت میتواند مبنای طراحی مسیرهای ادبی، تورهای عرفانی، تجربههای روایتمحور، رویدادهای فرهنگی، محصولات صنایع خلاق، کتاب، فیلم، پادکست و حتی برنامههای آموزشی قرار گیرد.
به گمانم زمان آن رسیده باشد که در کنار توسعه زیرساختهای گردشگری، به ایجاد «کارخانه روایت مقصد» نیز بیندیشیم؛ جایی که پژوهشگران، نویسندگان، هنرمندان، فیلمسازان، راهنمایان گردشگری، ناشران، استارتاپهای فرهنگی و فعالان صنعت گردشگری، روایتهای اصیل اردبیل را به تجربههایی قابل زیستن و محصولات فرهنگی قابل عرضه تبدیل کنند. آینده اقتصاد گردشگری، بیش از آنکه به ساخت بناهای جدید وابسته باشد، به توانایی ما در تبدیل میراث به تجربه و تجربه به ارزش اقتصادی بستگی دارد. در نهایت، توسعه یک مقصد از ساختن جاده آغاز نمیشود؛ از ساختن «دلیل سفر» آغاز میشود.
جاده، مسافر را به اردبیل میرساند؛ اما روایت است که اردبیل را در قلب و حافظه او ماندگار میکند. اگر بتوانیم تاریخ را به تجربه، عرفان را به گفتوگو، ادبیات را به سفر، هنر را به اقتصاد خلاق، صنایعدستی را به هویت معاصر و میراث را به نوآوری پیوند بزنیم، آنگاه اردبیل فقط مقصدی برای بازدید نخواهد بود؛ به شهری تبدیل خواهد شد که هر مسافر، پس از ترک آن، خود به راوی اردبیل بدل شود. این، شاید مهمترین شاخص موفقیت مدیریت مقصد در قرن بیستویکم باشد.