در سالهای اخیر، واژه «برندینگ» آنقدر در فضای کسبوکار و تبلیغات تکرار شده که برای بسیاری از صاحبان کسبوکار، به یک عبارت پر زرقوبرق اما مبهم تبدیل شده است؛ واژهای که گاهی بیش از آنکه به رشد «برند» کمک کند، به ابزاری برای خالی شدن بودجه تبلیغات تبدیل میشود.
گزارشهای میدانی از کسبوکارهای کوچک و متوسط نشان میدهد بخش قابلتوجهی از هزینههایی که با عنوان «برندینگ» پرداخت میشود، نه استراتژی مشخصی دارد، نه سنجشی برای ارزیابی نتیجه؛ و در نهایت، مدیران میمانند و بودجهای که خرج شده، بدون آنکه بازگشتی قابلسنجش به همراه داشته باشد.
برندینگ؛ از مفهوم حرفهای تا شعارهای توخالی
در ادبیات علمی بازاریابی، برندینگ فرایندی بلندمدت، برنامهریزیشده و مبتنی بر شناخت عمیق از بازار و مخاطب است. اما در عمل، بسیاری از کسبوکارها با نسخهای سطحی و تحریفشده از برندینگ روبهرو میشوند؛ نسخهای که در آن:
- چند پست شبکه اجتماعی،
- یک شعار تبلیغاتی پرهیجان،
- طراحی یک لوگو یا تغییر هویت بصری،
بهعنوان «پروژه برندینگ» فروخته میشود.
در چنین فضایی، صاحبان کسبوکار تصور میکنند با پرداخت هزینههای سنگین، «برند» شدهاند؛ در حالی که نه جایگاه برند مشخص شده، نه پیام واحدی تعریف شده و نه حتی مخاطب هدف به درستی شناخته شده است. این فاصله میان «تعریف واقعی برندینگ» و «آنچه در بازار به نام برندینگ فروخته میشود»، همان جایی است که کلاه گشاد روی سر کسبوکارها میرود.
بودجههایی که به اسم برندینگ خرج میشوند، اما چیزی را تغییر نمیدهند
یکی از شکایتهای تکراری مدیران این است که:
«چند ده یا حتی چند صد میلیون تومان برای برندینگ هزینه کردیم، اما در فروش و جذب مشتری تفاوتی ندیدیم.»
اگر این جمله آشنا به نظر میرسد، احتمالاً مشکل در یکی از این نقاط بوده است:
- عدم تعریف هدف روشن پیش از شروع هر فعالیت برندینگ، باید پاسخ سؤالهای ساده اما اساسی مشخص باشد:
- میخواهید در ذهن مخاطب با چه تصویری شناخته شوید؟
- قرار است چه تفاوتی با رقبا برجسته شود؟
- مخاطب اصلی (هدف) دقیقاً چه کسی است؟
- نبود استراتژی یکپارچه برندینگ، مجموعهای از اقدامات پراکنده نیست. وقتی تبلیغات محیطی، شبکههای اجتماعی، وبسایت، روابط عمومی و حتی رفتار پرسنل هر کدام یک چیز متفاوت میگویند، بودجه هر کانال جداگانه مصرف میشود، اما در ذهن مخاطب تصویری منسجم شکل نمیگیرد.
- توجه به ظاهر به جای تجربه واقعی مشتری تغییر لوگو، طراحی وبسایت جدید یا یک کمپین خلاق اگر با بهبود تجربه مشتری همراه نباشد، تنها لایهای نازک روی واقعیتی ترکخورده است. مشتری امروز، در اولین برخورد متوجه این تناقض میشود.
- عدم سنجش نتیجه برندینگ بدون اندازهگیری، عملاً به یک جعبه سیاه تبدیل میشود؛ بودجه وارد میشود، خروجی قابل اندازهگیریای دیده نمیشود، و در نهایت مدیران به این نتیجه میرسند که «برندینگ فقط خرج است.»
پشت پردهای که کمتر درباره آن صحبت میشود
در بازار تبلیغات، شرکتها و افرادی وجود دارند که از جذابیت واژه «برندینگ» برای فروش خدمات خود استفاده میکنند؛ بدون آنکه الزاماً تعهدی به نتیجه بلندمدت داشته باشند.
در چنین حالتی، فرایند به این شکل پیش میرود:
- پیشنهاد یک «پکیج برندینگ» با عنوانهایی جذاب و مبهم؛
- تمرکز بر تحویل خروجیهای قابلنمایش (پوستر، تیزر، هویت بصری) به جای خروجیهای قابلاندازهگیری (افزایش آگاهی از برند در یک بازار مشخص، رشد سهم بازار، بهبود نرخ یادآوری برند و…)؛
- جابهجا شدن مفهوم «استراتژی» با «اجرا»؛ یعنی به جای تحلیل، تحقیق و برنامهریزی، تمرکز روی تولید محتوا و طرحهای گرافیکی.
در این مدل، کسبوکار بودجه خود را خرج میکند، اما در پایان مسیر چیزی بهدست نمیآورد که بتواند آن را به عنوان «سرمایه برند» ثبت کند؛ نه دادهای برای تصمیمگیریهای آینده وجود دارد، نه درک عمیقتری از رفتار مشتری شکل گرفته است.
نگاه رسانهای به مسئله: برندینگ بدون مشاوره، هزینهای پرریسک است
از زاویه دید رسانهای و تحلیلی، میتوان گفت بخش زیادی از بحران هدر رفت بودجه در تبلیغات، به نبود «مشاوره حرفهای» باز میگردد. بسیاری از کسبوکارها قبل از آنکه به سراغ کمپین، محتوا یا طراحی بروند، لازم است تصویری دقیق از وضعیت فعلی برند خود داشته باشند:
- مخاطبان امروزشان چه کسانی هستند و چه تصویری از این برند دارند؟
- رقبا چگونه در حال ساختن تصویر خود در ذهن بازار هستند؟
- در چه کانالهایی، با چه پیامهایی باید حضور داشت؟
وقتی این پرسشها بدون تحلیل و داده رها شوند، تصمیمها معمولاً بر اساس سلیقه، هیجان یا الگوگیری سطحی از رقبا گرفته میشود. در چنین شرایطی هر هزینهای که با عنوان «برندینگ» انجام شود، بیشتر به یک آزمایش پرهزینه شباهت دارد تا یک سرمایهگذاری هدفمند.
برندینگ سالم؛ تمرکز بر واقعیت، نه فقط ظاهر
برای اینکه برندینگ از یک کلاه گشاد به یک سرمایه واقعی تبدیل شود، لازم است چند اصل ساده اما مهم رعایت شود:
۱. تعریف شفاف از جایگاه برند
برند باید بداند قرار است در ذهن مشتری چه جایگاهی داشته باشد:
- «بهصرفهترین انتخاب»،
- «با کیفیتترین گزینه»،
- «نوآورترین برند»،
یا هر چیز دیگری؛ اما این جایگاه باید مشخص، واقعی و قابل دفاع باشد.
۲. همراستایی پیام در همه کانالها
شبکههای اجتماعی، وبسایت، تبلیغات محیطی، تجربه خرید و حتی لحن پاسخگویی پشتیبانی، همه باید یک پیام هماهنگ را منتقل کنند. برندینگ جایی شکست میخورد که هر بخش از سازمان، داستان خودش را تعریف میکند.
۳. شروع از تجربه مشتری، نه از طرح گرافیکی
مشتری، برند را از پشت میز طراحی نمیبیند؛ او برند را در لحظه تعامل با محصول، خدمات و برخورد پرسنل لمس میکند. بنابراین هر استراتژی برندینگ، اگر تجربه واقعی مشتری را نادیده بگیرد، دیر یا زود با واقعیت بازار تصادف میکند.
۴. اندازهگیری و بازنگری مداوم
برندینگ فرایندی ثابت و یکباره نیست. شرایط بازار، رقبا و رفتار مصرفکننده تغییر میکند. اگر دادهها بهصورت دورهای بررسی نشوند، ممکن است هزینهها همچنان ادامه داشته باشد، اما برند در ذهن مخاطب عقب برود.
نقش مشاوره مستقل در جلوگیری از هدررفت بودجه
در میانه این پیچیدگیها، حضور یک نگاه مشورتی مستقل میتواند از بسیاری تصمیمهای شتابزده و هیجانی جلوگیری کند. مشاوران حرفهای تبلیغات و برند، پیش از آنکه پیشنهاد اجرای کمپین بدهند، معمولاً به سراغ این سؤالها میروند:
- آیا این کسبوکار در مرحله مناسبی برای هزینه کردن روی برندینگ قرار دارد؟
- کدام بخش از مسیر مشتری بیشترین اتلاف بودجه را ایجاد میکند؟
- اولویت با بهبود محصول و تجربه مشتری است یا توسعه پیام؟
در سالهای اخیر، برخی از آژانسهای تبلیغاتی و مشاوران بازاریابی تلاش کردهاند خدمات خود را از «فروش صرف کمپین» به سمت «تحلیل و مشاوره مبتنی بر داده» تغییر دهند. در این میان، کسبوکارهایی که پیش از هر تصمیم تبلیغاتی ازخدمات مشاوره تبلیغات نوان یا سرویسهای مشابه استفاده کردهاند، گزارش میدهند که توانستهاند تصویر دقیقتری از مسیر هزینه و بازگشت سرمایه بهدست آورند و تصمیمهای بعدی خود را بر مبنای تحلیل، نه صرفاً تجربه و سلیقه، تنظیم کنند.
جمعبندی: برندینگ، نه کلاه گشاد و نه معجزهگر
برندینگ نه آنقدر معجزهگر است که همه مشکلات یک کسبوکار را یکشبه حل کند، و نه آنقدر توخالی که بتوان آن را کاملاً نادیده گرفت. مسئله اصلی، نحوه مواجهه با این مفهوم است:
- اگر برندینگ را صرفاً مجموعهای از کارهای ظاهری و هیجانی ببینیم، احتمالاً بودجه تبلیغات در مسیرهایی خرج خواهد شد که نتیجهای جز ناامیدی ندارند.
- اما اگر برندینگ را فرایندی مبتنی بر شناخت بازار، تحلیل داده، تعریف جایگاه و اصلاح تجربه مشتری در نظر بگیریم، همان هزینهها میتواند به یک سرمایه بلندمدت برای کسبوکار تبدیل شود.
در نهایت، به نظر میرسد مهمترین سؤالی که هر مدیر و صاحب کسبوکار باید پیش از امضای هر قرارداد «برندینگ» از خود بپرسد، این است:
«آیا قرار است فقط چیزی برای نمایش داشته باشیم، یا به دنبال ساختن تصویری ماندگار و واقعی در ذهن مشتری هستیم؟»
پرسش و پاسخ :
۱. چرا بسیاری از کسبوکارها با وجود هزینههای سنگین برای برندینگ، همچنان در ذهن مخاطب گم میشوند؟
این همان نقطهای است که برندینگ ظاهری جای استراتژی واقعی را میگیرد.
۲. آیا برندینگ واقعاً میتواند بدون افزایش فروش یا آگاهی از برند، یک پروژه ناموفق محسوب شود؟
بله؛ زمانیکه هیچ شاخص قابل اندازهگیری برای ارزیابی نتیجه وجود نداشته باشد.
۳. اولین علامت اینکه یک پروژه برندینگ دارد به «هدر دادن بودجه» تبدیل میشود چیست؟
وقتی همه چیز حول طراحی، ظاهر و هیجان میچرخد اما هیچ تحلیل و دادهای پشت آن نیست.
۴. چطور میشود تشخیص داد که یک آژانس تبلیغاتی به دنبال کمک واقعی است یا فقط فروش پکیجهای پرزرقوبرق؟
نشانههای این تشخیص بسیار واضحاند، اما اغلب نادیده گرفته میشوند.
۵. نقش مشاوره تخصصی در جلوگیری از اشتباهات پرهزینه برندینگ چیست؟
مشاوره حرفهای، نقشهراه واقعی میدهد؛ قبل از اینکه بودجه در کانالهای اشتباه پخش شود.
خلاصهای از محتوا
در سالهای اخیر «برندینگ» برای خیلی از کسبوکارها به واژهای فریبنده اما مبهم تبدیل شده؛ عبارتی که بعضی وقتها بیشتر از آنکه به رشد برند کمک کند، بودجه تبلیغات را بیصدا میبلعد. در این گزارش میخوانید که چرا بسیاری از پروژههای برندینگ، فقط به چند طرح گرافیکی، چند پست شبکه اجتماعی و یک شعار پرزرقوبرق ختم میشود؛ بدون اینکه فروش تغییر کند، مشتریان وفادارتر شوند یا حتی تصویر برند در ذهن مخاطب روشنتر شود. پشت این ماجرا چیست و چرا این کلاه گشاد، هر روز بر سر کسبوکارهای بیشتری میرود؟
این رپورتاژ تحلیلی، بهجای تکرار کلیشههای همیشگی، از پشت پرده «برندینگ نمایشی» میگوید؛ از جایی که تصمیمها بهجای داده و تحلیل، بر اساس سلیقه و هیجان گرفته میشود و هیچکس مسئولیت نتیجه را برعهده نمیگیرد. در ادامه، با اصول برندینگ سالم، نقش مشاوره تخصصی در جلوگیری از هدررفت بودجه و چند راهکار عملی آشنا میشوید که میتواند نگاه شما به هزینههای تبلیغات را برای همیشه تغییر دهد. اگر میخواهید بدانید کِی برندینگ سرمایهگذاری هوشمند است و کِی فقط یک هزینه پرریسک، ادامه این مطلب را از دست ندهید.