برندهای ملی در پوشاک، لوازم خانگی، صنایع مصرفی، همواره بخشی از هویت اقتصادی و فرهنگی یک کشور به شمار میروند. اما ایران در سالهای اخیر شاهد آن است که برخی از این برندهای دارای عمر بالا در عمل به عنوان نمادهای صنعتی کشور به حاشیه رفتهاند. بررسی سرنوشت پنج برند شناختهشده نشان میدهد که ضعفهای مدیریتی دولتی، انباشت زیان، سیاستهای دستوری و فقدان استراتژیهای نوآورانه مسیر فروپاشی آنها را هموار کرده است.
کفش ملی و کفش بلا دو برند قدیمی ایرانی در حوزه تولید کفش، زمانی سهم قابل توجهی از بازار داخل و منطقه داشتند و با کیفیت و دوام محصولاتشان شناخته میشدند. اما دخالتها و سیاستهای دستوری، کاهش سرمایه و محدودیت در تأمین مواد اولیه، توان رقابتی آنها را کاهش داد و در نهایت موجب افت کیفیت و ورشکستگی شد.
شرکت «ارج» به تولید لوازم خانگی مانند یخچال، ماشین لباسشویی و کولر معروف بود و آزمایش در زمینه تولید لوازم خانگی و ابزارهای اندازهگیری سابقهای درخشان داشت. این شرکتها در دهههای ۵۰ و ۶۰ توانسته بودند سهم بزرگی از بازار را در اختیار بگیرند و حتی صادرات موفقی داشته باشند، اما مدیریت ناکارآمد، ناتوانی در تطبیق با فناوریهای نوین و محدودیتهای مالی جایگاه رقابتی آنها را کاهش داد و باعث شد نسل جدید از وجود این برندها مطلع نباشد.
شرکت «تولی پرس»، در حوزه تولید مواد شوینده و بهداشتی مانند پودر لباسشویی، مایع ظرفشویی و صابون فعالیت میکرد با بحرانهای مدیریتی و توقف تولید مواجه شد. تعطیلی خطوط تولید و کمبود مواد اولیه، کاهش سهم بازار و کاهش کیفیت را به همراه داشت و نشاندهنده تأثیر مستقیم تصمیمات مدیریتی و سیاستهای دولتی بر بقای برندهای ملی است.
ضعفهای مدیریتی و دخالتهای سیاسی تنها علت بحران این برندها نیست. فقدان برنامهریزی بلندمدت، نبود سرمایهگذاری در تحقیق و توسعه، عدم تطابق با نیازهای بازار و رقابت خارجی و فقدان استراتژیهای توسعه پایدار، سبب شد این شرکتها نتوانند جایگاه خود را حفظ کنند. کاهش کیفیت، انباشت زیان و از دست رفتن نیروی انسانی متخصص نیز به تضعیف اعتماد عمومی و کاهش ارزش برندهای ملی منجر شد.
پیامدهای اقتصادی آن فراتر از خود شرکتهاست. تعطیلی یا کاهش تولید این شرکتها موجب از دست رفتن فرصتهای اشتغال، افت صادرات، افزایش وابستگی به واردات و کاهش سرمایهگذاری شده است. از منظر فرهنگی نیز نابودی برندهای ملی به معنای از دست رفتن خاطرههای جمعی و اعتماد به تولید داخلی است، تجربه مصرفکنندگان و ارزش برندهای تاریخی جای خود را به برندهای ناشناخته خارجی میدهد و هویت اقتصادی و فرهنگی کشور را تهدید میکند.
برای جلوگیری از تکرار این سناریو، لازم است چارچوب مدیریتی شفاف برای برندهای دولتی و نیمهدولتی ایجاد شود، مدیران متخصص استخدام شوند، سرمایهگذاری در تحقیق و توسعه و فناوریهای نوین انجام گیرد و برندها بتوانند با نیازهای مصرفکننده و رقبا هماهنگ شوند. بازسازی هویت برند و اعتماد مصرفکننده، ارتقای کیفیت محصولات و خدمات پس از فروش، توسعه بازارهای صادراتی و رفع موانع تأمین مواد اولیه از دیگر اقدامات ضروری برای احیای برندهای ملی است. نمادهایی چون کفش ملی، کفش بلا، ارج، آزمایش و تولی پرس نقطه عطفی در صنعت ایران بودند، اما اکنون وضعیت آنها آینهای از ضعف ساختاری عرصه تولید ملی است. حذف نگاه کوتاهمدت، ایجاد زیرساخت مدیریتی مناسب و توجه به نوآوری میتواند مسیر احیای دوباره این برندها را هموار سازد و بازگرداندن جایگاه برندهای ملی از یک آرزو به واقعیت تبدیل شود.